【转载】信托公司差异化发展：从牌照优势走向品牌优势

根据2016年各信托公司年报披露的成绩，信托行业的整体经营规模稳步增长，68家信托公司管理的信托资产规模已经突破20万亿元人民币，但是管理成效差异化渐趋显著。受托资产规模排名前十的信托公司管理信托财产规模总额为8.62万亿元人民币，几乎占据全行业半壁江山，其中个别信托公司资管规模已经超过万亿，行业内差异化发展态势已经形成，信托公司普遍受益的牌照优势已经逐步弱化，信托品牌优势成为衡量信托公司转型成效的重要标准。

图1 信托资产总额排名前十名的信托公司

数据来源：金融时报、信托业协会

一、厘清信托品牌内涵

信托品牌包含信托行业品牌、信托公司品牌和信托产品品牌三个维度。品牌是用来识别商家自身产品或服务的工具，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。

1、信托行业：立足制度化的信任

从行业维度讲，信托品牌应具有独特的可识别性，可以区分其他金融子业，例如银行、券商、基金等。按照《信托法》对信托定义的相关规定，受托人是以自己的名义按照委托人意愿从事信托活动。这种制度化的信任是信托行业的特有识别，也是内化于信托品牌的核心要素。尽管“受人之托，代客理财”并不是信托行业的专属业务，但是信托品牌中的信任具有特殊性，不仅是基于职业道德和专业能力的信任，而且是基于法律规则的信任，是以信托法制及其对受托人义务相关规范为系统支撑的。

图2 中国个人财富规模

数据来源：兴业银行/波士顿咨询公司

如上图所示，根据波士顿咨询最新报告，截至2016年底，中国个人可投资金融资产规模已达126万亿人民币，稳居世界第二位，为财富管理市场形成了百万级的蓄水池。

面对国民日益增长的财富管理需求，高净值人士的理财方式逐渐由自主投资向依赖信任专业资产和财富管理机构过渡，然而，对专业管理结构的信任不是一蹴而就的，基于我国“熟人”社会的文化传统，投资者选择服务机构仍面临较高的信任成本。如何将基于法律制度和基于金融机构牌照的信任转化为基于产品和服务的信任，是信托行业塑造信托品牌，提升行业认知度的重要切入点。受托人文化的塑造和维护需要整个信托行业建立话语和行为共同体，定位信托行业的发展品牌。

2、信托公司：立足差异化的发展

从信托公司维度区分信托品牌，不仅指68家信托公司名称各异，而是区别于同业公司的产品或服务。信托公司差异化发展首先具有一定程度的客观性，不完全是信托公司自主选择的结果，其中实际控制人是影响信托公司差异化发展的重要因素。

目前信托公司实际控制人组织类型可以分为1）金融机构；2）中央和地方国企；3）民营企业；4）省市级政府四种类型，不同实际控制人影响下的信托公司股东文化和经营管理方式相应差异显著。例如，金控集团对其旗下的信托公司在金融同业协同方面通常具有较高要求，而具有央企控股背景的信托公司在产融结合方面则要体现更多的股东文化和发展要求。相当程度上，信托公司品牌是其实际控制人品牌的组成部分，实际控制人是影响信托公司品牌内涵的最关键因素，也是决定信托公司差异化发展方向的先决条件。

3、信托产品：立足受益人的利益

面对我国经济发展进入经济结构调整的新常态，资产管理和财富管理行业呈现多元化、复杂化发展格局，金融产品及金融服务供给商繁多丰富，但是对受益人利益及投资者保护的机制发展尚不对称，区分金融产品及风险类型的投资者适当性保护制度仍待进一步细化和完善。

为受益人利益最大化的服务宗旨是受托人义务的应有之义，就信托产品而言，“刚性兑付”虽然表面上维护了受益人利益，但实质上是一种盲目且不可持续的保护，治标不治本。漠视投资性质与收益风险匹配规律的简单兑付无助于信托产品健康品牌的树立与发展，一旦兑付失败，反倒可能会对产品品牌造成颠覆性打击，信托公司因发生兑付风险而引发诉讼即为例证。因此，营造以加强投资者保护和引导为前提的买者自负理念是前提，进而围绕受益人利益最大化为目的的信托产品设计与精细化管理，才是树立和丰富信托产品品牌内涵的有效路径。

随着家族信托及慈善信托等新型信托业务的开展，委托人与受益人不一致的他益信托日趋增多，受益人利益已经区别于传统投融资信托产品的收益实现，包含了财富传承与分配，以及特定目的使用等更丰富的内容。因此，服务于受益人最大利益的信托产品设计及保护机制实施才是决定信托产品品牌健康成长的核心指向。

二、形成信托品牌优势

品牌建设是一种战略与策略相结合的长期行为，品牌优势的形成也是体系化管理的协同成果。信托公司品牌建设一方面具有客观性，深受其实际控制人及股东的品牌和文化影响；另一方面在市场竞争和行业转型驱动下，信托公司自主建构品牌内涵，创建品牌优势的主动作为日益普遍。

1、树立信托品牌意识：战略驱动

明晰的战略定位是树立并形成品牌意识的重要指向；相应地，公司品牌也是公司战略的浓缩体现，品牌的核心要素在于差异化。信托公司强调落实差异化发展思路首先会体现在战略定位上，比较2016年信托公司年报披露的经营战略，部分信托公司将差异化发展明确列入公司经营方针和战略，例如中信信托、平安信托、华润深国投信托等。差异化发展也可以通过差异化的市场地位发展愿景和市场细分定位体现；前者例如“全国最领先”、“全国一流”、“行业标杆”、“行业一流”、“一定国际影响力”等确立公司行业地位的差异化发展愿景；后者例如“资产管理集团”、“另类资产提供者”、“资产管理和财富管理服务提供商”、“综合金融解决方案提供商”、“金融整合服务提供商”、“个性化产业金融服务商、综合资产管理服务商和高端财富服务机构”等从公司战略业务定位角度体现差异化的品牌意识。

尽管私募投行、资产管理和财富管理已经成为信托行业转型发展的共识路径，但是各家信托公司仍能结合自身实际确定差异化的发展定位，有利于公司建立可识别的品牌意识，也有利于整个信托行业的多元健康发展。

2、打造信托品牌资产：专业化能力驱动

品牌意识的唤醒需要明确的战略驱动，而品牌资产的形成则需要卓越的专业化能力驱动。信托公司的品牌资产集中体现于信托创新业务和信托产品设计两个方面。一方面，由信托监管部门主导的信托业务分类试点工作正在展开，代表了信托行业层面自上而下的业务品牌梳理；另一方面，信托公司差异化经营产生的信托业务及信托产品品牌效应已经显现。2016年信托公司积极探索并纵深拓展资产证券化业务、PPP业务、消费金融业务、证券投资类的现金管理类信托产品、家族信托办公室等，不少信托公司已经形成了业内口碑并彰显了一定程度的品牌效应，可以说是自下而上的品牌建构。

如何将信托监管驱动的业务分类模式与信托公司自身发展形成的品牌业务与产品有机结合是信托公司品牌资产能否有效形成的关键所在，取决于信托公司自身专业化能力的提升，也有赖于信托监管部门制定科学合理的分类标准及业务指引。

3、构建信托品牌策略：组合化管理驱动

品牌建设需要体系化的运作和设计，品牌组合管理即为有力的实施策略。美国品牌管理大师戴维·阿克将品牌组合角色分为战略品牌、关键品牌、银弹品牌和现金牛品牌四种类型，以建立和利用品牌间的协同效应。以战略品牌为引领，辅之以关键品牌及支撑品牌进行品牌组合是提升品牌影响力的切实举措。

信托公司主动规划品牌组合的管理策略已有积极探索和成功实践。例如，上海信托推出的“红宝石”系列资产配置信托产品，按照资产配置类别及风险收益特征进一步区分“红宝石”安心稳健系列与“红宝石”安心进取系列子品牌；紫金信托推出的厚德公益慈善信托系列，在公益慈善信托领域奠定了持续的品牌积累。中航信托在品牌发展期确立五大品牌发展战略，深耕中航私募、中航资管、中航财富关键品牌基础上，将中航运营与中航研究作为支撑子品牌深化拓展。

组合化的品牌管理能够较好发挥品牌间的相互影响、彼此增益，整体提升品牌影响力，这也是信托公司打造品牌优势的有效路径。

三、实现信托品牌价值

品牌是能够给公司带来潜在增值，彰显公司市场地位的无形资产。因此，评估与衡量公司品牌价值也需要从社会评价与商业价值两个维度展开。自《信托法》实施以来，信托行业近二十年的规范快速发展，已经发展成为重要的金融子业，公众对信托的认知以及社会评价也在不断成熟，信托品牌的社会价值和商业价值都在日益显现。

1、社会评价

社会责任履行是评估信托行业品牌价值的重要途径。根据《中国信托业2015年度社会责任报告》，2015 年末全行业信托资金投入实体领域达 9.07 万亿元，占全部信托资产的一半以上，基本覆盖了实体经济的各个行业。68家信托公司实际缴纳国家税款266亿余元，用实际行动履行了金融服务实体经济的本源功能。在为受益人利益服务方面，信托业2015年全行业清算的信托项目累计支付受益人信托收益为7269亿元，全年清算项目的年化平均回报率达到8.36%。信托业维护金融稳定，促进金融安全，发挥制度本源功能，为受益人最大利益服务的效果呈现本身即是信托行业品牌价值的较好诠释。

各信托公司也将社会责任的履行效果作为彰显公司品牌价值的有力手段。例如，部分信托公司积极开展慈善信托、绿色信托等特色信托业务，将为受益人利益服务与创造社会价值有机结合，通过良好的公司品牌彰显获取客户更深刻的认同，形成更稳定的客户偏好，从而赢得更广泛的产品与服务市场。

2、商业价值

卓越品牌可以为信托公司带来商业溢价和潜在机遇，有利于形成更广泛的“朋友圈”，通过强强联合、优势互补建构良性发展的金融生态。当下，金融科技浪潮已经席卷而至，对传统金融行业的冲击有目共睹。以大数据、人工智能为代表的智能科技在传统金融行业的应用已经进入孵化实践阶段，例如，区块链技术在银行、证券、保险行业的应用发展可谓日新月异，信托公司只有主动迎接，才能免于在未来竞争中掣肘。因此诸如互联网信托、数据信托的品牌创建就不仅仅是创新业务探索，更是主动拥抱科技，发现市场新机遇和新价值的必由之路。目前，已有少数信托公司开始积极探索尝试，将智能科技融入公司的创新品牌建设，以期未来获取可期的商业价值。

尽管信托品牌是个多维度的话题，涉及信托行业、信托公司、信托业务及产品多个细分类别，但核心趋势包括两个方面。其一，信托牌照优势影响下的同质化发展终将结束，差异化发展的品牌优势竞争已经拉开序幕。其二，信托品牌优势的建构主体是信托公司，如何在准确把握金融功能本源以及信托制度本质基础上，结合自身定位及实际形成差异化的品牌优势是检验信托公司转型成功与否的重要标准。

（作者系中航信托研发与产品创新部负责人）